Посадочная страница: Секреты конверсии
Что такое конверсия и почему она так важна?
Конверсия сайта является наиболее важным показателем его эффективности, который свидетельствует о достижении целей веб-ресурса и выражается в доле заявок, подписок или же покупок от общего количества визитов за определенный период.
Данный показатель напрямую связан как с процессом разработки сайта, так и его наполнением и именно он ставится во главу угла при разработке контентной стратегии, информационной архитектуры, а также структурного и визуального дизайна сайта.
Конверсия пользовательского трафика является главной задачей веб-маркетинга, достижение которой не возможно без тесной интеграции усилий копирайтеров, маркетологов и веб-разработчиков, так как для того, чтобы привлечь и управлять вниманием и поведением пользователей необходимо не только обеспечить качественное наполнение веб-ресурса, но и правильно расположить контент на странице, грамотно его стилизовать, организовать удобную логичную структуру контента и навигации в рамках всего сайта.
Посадочная страница и лидогенерация
Посадочная страница (Landing Page) - целевая страница сайта, которая замыкает на себе пользовательский трафик и побуждает пользователя к какому-либо действию (CTA - Call To Action).
В контексте действия обычно рассматривается некая визуально привлекательная форма для отправки данных о пользователе или кнопка для скачивания программы, оформления заявки, подписки на новости и др. Сам процесс при этом называется лидогенерацией, то есть формированием потенциальных покупателей.
Как все работает
Концептуально посадочные страницы используют модель AIDA (Attention Interest Desire Action), согласно которой необходимо в первую очередь завладеть вниманием посетителя, затем заинтересовать его и вызвать желание к действию. Для решения этих задач максимальный вектор усилий направляется непосредственно на CTA элемент.
CTA должен:
- Содержать минимум отвлекающих элементов
- Содержать короткий четкий призыв к действию, быстро раскрывающий суть предложения
- и контекст, объясняющий почему лучше сделать это сейчас, в чем выгода
- Фокусировать основное внимание на призыве кнопке
В части стилизации, чтобы сконцентрировать внимание пользователя рекомендуется использовать минимум цветов, контрастные решения для выделения кнопки и ее содержания, большой размер шрифта заголовка призыва. В свою очередь, для визуальной привлекательности не менее важна качественная реализация графики, гарнитуры и общей стилизации модуля.
Что касается позиционирования CTA-элемента, хотя общая практика предусматривает размещать его в верхней части станицы, в полном соответствии с концепцией "Выше линии изгиба" (Above the Fold), в каждом конкретном случае эффективность может сильно разниться. Поэтому обязательно следует учитывать на сколько пользователь потенциально готов к принятию решения.
К примеру, если посадочная страница является единственной страницей сайта (одностраничный сайт) или пользователь перешел на нее с рекламного объявления, то ему возможно потребуется больше информации для принятия решения. Поэтому композиция и содержание остального контента посадочной страницы также имеет существенное значение. И здесь будут вполне уместны принципы дизайна одностраничного сайта.
Возвращаясь к оптимальному расположению CTA, существует компромиссный вариант, который в частности использует и Яндекс.Директ и Google AdWords, - приоритетное расположение CTA в верхней части страницы в сочетании с его облегченной версией в нижней области, между которыми, собственно, позиционируется вся необходимая контекстная информация, описывающая оффер и поддерживающая призыв к действию.